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顧問觀點

【零售業ERP】-會員經營術-善用RFM模型,發掘您的黃金顧客

   2021/04/21

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會員經營術-善用RFM模型,發掘您的黃金顧客

       "電商興起,加上資訊透明與訊息流通快速,讓市場競爭更加激烈!"

     當競爭者和我們的距離逐漸拉近,差異化越來越模糊,品質越來越接近,如果無法做出差異化,並得到顧客的認同,很容易就會陷入價格競爭。

     企業的成功,除了優良的產品及服務之外,顧客的支持也非常重要。根據帕雷托(
Vilfredo Pareto)所提出 80/20 法則,認為 80%收入來自20%的客戶,如果可以做好顧客經營管理,就能替企業打下長期市場的根基。

       我們都知道零售業推行會員制度早已行之有年,一般企業在建構會員制度時,通常都是談論消費累積、會員等級、惠折扣或紅利積點....等;傳統的ERP,透過了POS系統收集了很多會員及交易資料。

       你知道誰是你的VIP?誰是有潛力可陪養的顧客?或者那些人已流失,不需再投入行銷資源?如果能從中粹取出有用的資料,一定能對企業的經營產生莫大的幫助。

       這時候我們就可以透過導入
RFM模型,來做進一步的會員數據分析,RFM也就是透過三個要素:R(Recency)近一次的消費、F(Frequency)消費頻率、M(Monetary)消費金額來分析出不同客戶所帶來的價值。

01「最近一次消費(Recency)」:
可以用來判斷會員的活躍度,但是也要同時考量產品的消費周期。比如說,應該是每月都會購買的消耗品,會員最近一次消費卻在數月前,因此推測該會員可能為沉睡會員,可規畫行銷活動來活化;如果每月都持續進行消費,代表較為活躍, 愈是近期有購買記錄的客戶,再度購買的可能性也愈大

02「消費頻率(Frequency)」:
代表會員和品牌的接觸次數,可用來判斷忠誠度,透過計算會員不同消費次數,可用來做為會員分級的依據,找出重度使用者或超級會員, 一般來說,購買次數愈多的客戶,再度購買的可能性愈大

03「消費金額(Monetary)」:
就是會員對營收的貢獻,可用來分析是否有哪些少數的超級大戶,貢獻了高比例的營收。鞏固這些重要會員,有助於穩定營收來源,過去購買金額愈多的客戶,再度購買的可能性愈大

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     透過
RFM的運算,可將每個會員的貢獻量化,瞭解每個會員對公司貢獻的高低,並將會員做適當分群分層管理(如下圖),行銷人員可依不同分群,來思考要如何應對,並擬定不同的行銷對策,必免行銷活動亂槍打鳥所帶來反效果,同時也能提高行銷的投報率,行銷人的創意應該建立在數據觀察之上,才能避免天馬行空,做出精準的決策。

       企業可透過
RFM模型分析,時常檢示企業會員結構是否健康,重要價值會員是否太少,並逐步優化增加高價值會員,減少重要挽留會員(如上表:分類4),活化重要喚回會員(如上表:分類3),挖掘重要深耕會員(如上表:分類2),才能產生源源不絕的重要價值會員(如上表:分類1),為企業營收打下穩定的基礎。

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